拼多多获得流量的方式

拼多多

拼多多新品想要获得流量，一定要会的三个技巧！

在拼多多平台上开店商家都知道，现在新品获取流量比较难，竞争比较激烈！那么如何在这个竞争激烈的环境下让新品获得更加精准的流量呢？ 01.分析产品在上新品之前，就要了解自己的产品定…

山治
2025年6月27日

多个口岸迎来暑期跨境客流高峰跨境旅游、商贸往来持续活跃
2025年8月13日
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央视网消息：自7月1日暑运以来，上海口岸出入境人员数量持续高位运行，日均出入境人员数量达12.9万人次，较去年同期增长超14%。其中，8月9日，上海口岸出入境人员总数达15.7万人次，创今年以来单日出入境人员数量最高纪录。

暑运期间，国内外旅游市场不断升温，家庭亲子游、暑期研学游等多股客流叠加。截至8月10日，上海边检机关在浦东、虹桥两大机场口岸累计查验出境内地旅客数量超158万人次，占出境旅客总量的67.7%。另外，外籍人员中国游热度不减，截至8月10日，上海边检机关在两大空港口岸累计查验入境外籍旅客数量52.5万人次，较去年同期增长37.4%。其中，有27.1万人次的外籍旅客利用免签政策和240小时过境免签政策从上海口岸入境，占同期入境外籍旅客总量的超51%。
出现客流高峰的不仅是上海。8月9日至10日，深港口岸迎来暑期跨境客流高峰，深圳边检总站日均查验量达108.7万人次，其中8月9日单日查验量突破109.1万人次，再创历史新高。
中越跨境支付互联互通助力河口口岸暑期客流大幅增长
今年6月，越南首家银行成功接入中国银联跨境支付网络，解决了现金兑换复杂和银行卡兼容性差的难题。云南红河州河口瑶族自治县通过数字化转型，推动了边民互市、跨境旅游和商贸往来的发展，进一步促进了暑期客流的持续增长。

在中越边境的河口口岸，越南游客阮乔月娥正在一家特产商店用手机扫码支付。伴随着手机的“嘀”声，一笔跨境交易瞬间完成。
支付壁垒的消除推动了跨境文旅消费的升温。据统计，自今年6月中越跨境支付互联互通机制实施以来，截至8月11日，河口口岸的出入境人员已达99.6万人次，同比增长8.2%。与此同时，通过河口口岸的外国旅游团达2077个，数量大幅增长。为应对日益增长的客流，河口出入境边防检查站推出了一系列便利化举措：包含外国人入境卡自助填单系统，开设跨境旅游团“网上预申报”通道，并增设专用查验窗口，确保旅客能够顺畅“快通关、快支付”。
阿里最老业务，正在“往死里投入”
2025年8月13日
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很多人可能很难想象，1688这个上线于1999年的“古老”B2B平台，每年会有超2.6亿人打开它，其中有1亿人会在上面交易，这个数字在2023年还是5500万。

新增的买家里有大量来自一二线城市的年轻人，年龄在25-30岁，其中有不少人把1688当作创业的平台。为这些买家供货的是1688平台的100多万家中小企业商家，多数是工厂。

2023年，1688被升级为淘天集团的一级业务，阿里内部把1688视为阿里巴巴集团最具发展潜力的四个产品之一，其余三个是闲鱼、钉钉、盒马。同期，1688在两个方向上加大动作，业务端推出新业务，如贴牌业务品牌“1688 源选”，并重启六年前停掉的跨境业务。

另一个是加大AI投入，2024年一年，依托通义千问，1688启动了70多个AI项目，后来精简至10个核心方向。组织上也换上了更懂AI的年轻人，管理层人人带AI项目。

今年7月底，1688的AI数字员工更新到3.0，能为商家提供一支全能的“虚拟团队”。

两周前，1688推出两款新产品“1688 AI版”App和查询工具“88查”，并宣布全面AI化，内部明确提出“向AI要人效”的目标。

1688 CEO余涌说，今年会是AI to B爆发的元年。推动爆发的是两件事，一是用户的需求，二是产业的积累。不管前端怎么变，底层供应链总要有人提供。在这个领域，一定会出现一个 “AI to B” 时代的数字供应链。

01半年上新两款AI工具

今年年初，1688内部启动“1688 AI版”App开发工作时，CTO霍承富被很多人问“为什么不先做PC端。”所有大模型包括ChatGPT都是先有PC端，等验证商业模式后再做App，成本低，迭代快。

“不可能再回到PC端，未来的趋势是一个人就能当老板，AI就是他的员工。”霍承富说。

这其实是去重新解锁用户需求，一个是1688平台上用户很多没被完全释放的需求，另一个是用户的大多需求都可以用最简单的方式去快速解决。1688 内部讨论的时候明确提出，“先把买家需求给承接住，然后再做出商业价值。”

以前，小b端客户在平台看到的设计款产品都偏通盘，1688上有100万家源头厂商，所有人都能看到最火爆的热点，“但是每个生意人经营的细分品类不一样。”霍承富说，“这些工厂的供应链能力并没有很好地在交易端体现。”

1688团队开发的第一个工具是AI订阅选品，基础功能是通过整合多个平台数据，自动生成涵盖用户需求洞察、市场商机分析到具体选品建议的完整报告。

客户预先设置好采购偏好，AI选品就能做更精准的个性化推荐，在第一时间推送最新、具备爆款潜质的产品信息。

创款是“1688 AI版”另一个最具核心竞争力的AI工具，能做到像开款师一样搞原创，用文生图设计产品，并直接匹配相应的生产工厂。为了做出差异化溢价、避免侵权，用户也可以在生成的设计上进行微改。

“100万家总源头厂商里，接近70万是优质厂商，这是我们最重要的资产，能够完成所有定制交付。”霍承富说。

每一代的技术都在塑造新的产品形态、商业模型、行业方向。“1688 AI版”集合AI搜索、AI选品、AI创款、AI图搜、AI查企等五大核心功能，基本覆盖全链路。AI查企对应的是“88查”，这也是1688今年推出的新产品。这两款新产品都是基于通义千问的模型开发出来的。

今年年初，平台内部另外组建了一个小团队去开发“88查”这款产品，“88查”是一个免费的信息查询平台，功能类似于天眼查和企查查。

对比后两者，“88查”还可以查看企业档案和经营数据、产地信息，还包括招投标所有市场上分钟级别更新的数据。它也能在半个小时内交出一份完整的行业或者企业竞争力的研究报告。

02现在的AI数字员工更像个团队

到今年7月底，1688的AI数字员工已经更新到3.0，能为商家提供四位拟人化角色：生意店长、商品专员、客户专员和推广专员，更像一支全能的“虚拟团队”，商家几乎能“什么都不用干了。”

1688商业化负责人齐晓宁和团队看过一组平台数据，去年50%的采购商在对比三款商品后就会去询价和下单，今年这个数字大幅上升，获客难度提升。

1688从原来的B2B，扩展到小b端、贴牌业务，两年前又新增了跨境板块，平台赛道在变多、业务变广，商家经营变得更复杂。“一个商家后台界面大概有七百多个，要多牛、对1688多熟悉的商家才能把平台玩明白。”齐晓宁说。

多快好省只是C端消费品的逻辑，B端最在意的就是确定性，不需要最便宜，但要相对便宜。齐晓宁说，大多商家今年不再关注营业额、订单增长多少，“而是直接要利润。”

数字人要更懂生意，而不仅仅只满足提效。1688数字AI员工3.0是大量数据、MOA （Mixture-of-Agents ）架构、多agent的深度协同。

1688有大量的数据，买家看过什么、点过什么，在页面停留多长时间，跟哪些商家询过盘，每天产生的关系对数据就有两亿多，这些数据都能被大模型重新理解，每天消耗的token量有两千多亿，这也让1688成为通义千问在集团内最大的客户之一。

在大模型端，团队内部迭代了MOA架构，一种多智能体协作架构，能通过多个具备特定能力的AI Agent协同完成复杂任务。如今在MOA 架构里，店长是生意规划大模型，另外三个专员是做任务的小模型，大、小模型相互配合把任务完成。

在这个设定好的程序里，数字人能完成交付、优化页面主图、上下架商品、做投放、做营销、报名每个月的促销活动等，“你只要给它一个经营计划，所有任务都能完成，商家每天只看看日报、周报就好了。”齐晓宁说。

最早版的AI数字员工是在去年9月上线，主要聚焦“帮店铺做事”，所有流程“一键做”，比如承担商品发布、信息优化、营销活动设置等基础运营工作，重在提升店铺运转效率。

齐晓宁和团队统计过，在1688上，一个工艺品商家发布一个商品平均耗时23分钟，因为有很多属性、不同参数要填，1.0版的数字AI员工完成这个工作只需要1分钟，成百上千商品就这样发布完成。甚至新手开店周期从一星期缩短到几个小时。

去年下半年更新的2.0版AI数字员工，也有一个店长四个专员，跟3.0的区别在于是被动执行，即“您吩咐我来做”，商家授权给店长，就能完成一年20多场促销活动，包括每年三场S级大促，并生成促销总结。

刚发布的3.0版AI数字员工，角色从“执行层”走向“决策层”，核心价值由“提效”转向“赚钱”——通过主动分析市场趋势、制定经营策略，真正为商家创造可衡量的商业价值，实现向AI要“人效”。

使用门槛也降低了。前两版发布后，因为理解和接受成本高，使用最多的是头部商家，3.0版对营业额在1000万之内的小商家更有效果。齐晓宁分享了一组最新数据，头部商家生意转化率提升18%，但中小商家是150%。

03阿里最老的业务，用户却越来越年轻

1688 CEO余涌说，今年会是AI to B爆发的元年。推动爆发的是两件事，一是用户的需求，二是产业的积累。

1688是阿里最老的业务，成立于1999年，曾在 2009 年和阿里国际站以 B2B 公司的名义在香港上市，当时1688 的商业模式主要是向工厂卖家收会员费，为他们提供背书并帮助其找到买家。

后来的故事是，淘宝快速发展，B端业务受到冲击，1688逐渐被边缘化，期间它经历过业务的转型、探索，乃至停滞。直到2022年，余涌成为1688的负责人后，1688才迎来自己的大发展。

余涌是阿里老人，2005年加入阿里，一直负责B 系业务，也担任过国际站的联席总经理。接任1688 CEO后，余涌把用户定位为1688的核心，强调回归用户。为此他推出过一系列新政策，例如PLUS 会员、官方物流和金融等服务。

1688 CEO余涌

在2022年9月，1688推出 “1688 严选” 业务，把为大牌代工的工厂、知名厂牌的高性价比商品集合在一起，一年后该业务营收实现70%以上的同比增长。同期，1688又上线了会员制“白牌超市”—— PLUS会员店，面向平台上近150万付费买家，为他们提供品牌平替的源头工厂货。

在1688内部，会员店将自己定位为“线上版的山姆和Costco（开市客）”，同样的品质，价格比它们低20%-30%。1688会员店有四大采购场景：“量贩购”、“周期购”、“场景购”和“定制购”，其中“定制购”提供山姆和Costco未覆盖的差异化服务，如“宠物亲子装定制”、“歌词印花服饰”等个性化商品。

2023年1月，阿里组织架构大调整后，1688被升级为淘天集团的一级业务。

市场环境发生变化。宏观上，中国GDP增速落在5%区间，越来越多的消费者更注重性价比。此外，社交电商和直播电商的发展，让更多灵活就业者涌向了批发平台。

根据1688提供的信息，那两年，涌入1688的新兴小B买家主要来自小红书博主、抖音主播、快手达人、社区团购“团长”、小店店主、B站“UP主”等，以及尝试副业和轻创业的宝妈、大学生、新锐白领，还有外卖骑手和网约车司机等灵活就业人员。

为解决各种品质需求，升级为一级业务同期，1688推出贴牌业务品牌“1688 源选”，并定位为内部的战略级项目之一。“1688源选”向产业纵深迈进，与源头工厂协同共创，面向年轻消费者去开发一些更具创新力、设计感与实用价值的商品。

1688对淘天集团的价值之一是承接更关注性价比的用户，那两年，京东、淘天都在推行低价策略，“如果1688再接不住，这些用户很可能就跑掉了。”齐晓宁说。

到2024年，1688年度活跃买家数就已经超过1亿，同比增长55%，其中，一件代发分销模式活跃买家数同比增长75%。新增买家主要来自一二线城市，用户年龄段在25岁-30岁。

在阿里的国内电商业务中，1688业务不大，其收入和用户规模还不到淘宝天猫的十分之一，交易规模也不超过万亿元。但对于一个已经20岁的老业务来说，最难得的地方在于对年轻人仍然有吸引力、且持续在创新。

04要成为一家供应链科技公司

也是在两年半前，1688连续推出新业务阶段，开始了对AI的探索。

去年一年，1688启动了70多个AI项目，后来精简至10个核心方向。DeepSeek 爆火之后，又成立了AI战略推进组。组织上也换上了更懂AI的年轻人，管理层人人带AI项目，内部的态度是，不相信、不全面拥抱AI的人，身处关键岗位的坚决必须换掉。

在AI战略上，团队在原有的AI产品上做升级，从需求端充分考虑推出新产品，并且都被要求每两个星期做一次迭代。“争取让每个需求都能到达颗粒化的程度，每个供给都到绝对小的差异化。”余涌说。

目前1688所有的AI产品都免费，阿里在数年前就推出的生意参谋也计划在今年免费。现在团队的目标是先把用户价值做厚，“更懂B类生意、效果可衡量。”余涌说。

作为阿里最老的业务，1688需要比其他业务更彻底地拥抱AI，机会和想象空间才会更大。两周前，1688宣布全面AI化，内部已明确提出“向AI要人效”的目标。目前，AI作为智能体的“人效”指标已实现可衡量、可量化。

数据显示，过去一年，1688平台上一共发生8500万次AI调用，包括商品、图片、文案及视频的生成。AI技术推动平台转化率、复购率等关键指标提升20%至30%；预计2025年，这一增幅将达到50%至100%。

“一定要有人往死里投入。”余涌说。未来五年，1688会是朝着供应链科技公司去演进，在B端每一个环节都AI化。过往的电商平台大多在营销侧做广告，但在设计开款、物流、金融服务等环节上，这里面AI能解决的空间就很大。
品牌商家在淘宝闪购扩大生意半径 66个品牌月成交破千万
2025年8月13日
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淘宝闪购正在成为品牌生意增长的新风口。
最新数据显示，有395个非餐品牌商家在淘宝闪购月成交突破百万、66个品牌破千万，范围覆盖3C数码、美妆个护、运动户外、服饰、百货、母婴、宠物等多个品类。Apple、小米、屈臣氏、迪卡侬、MO&Co、名创优品等著名品牌都在淘宝闪购实现增单增收。
目前，接入淘宝闪购的Apple授权专营店超过3000家，屈臣氏门店超过3800家，创优品门店有4500家，小米门店更是达到7000家。门店发货、30分钟达的即时消费体验，让品牌商家不断扩大生意半径。

7月以来，小米之家在淘宝闪购的日均订单相比5月淘宝闪购上线之初增长了4倍，热销品类智能手表、电脑硬件、生活电器等，环比增速都翻了数倍。
“近期在淘宝闪购侧的增长超出了我们预期，基本每周都在刷新峰值。”小米之家杭州萧山区奥体印象城店负责人表示，近场配送更能满足用户应急需求，像移动电源、数码配件等，30分钟送达、解燃眉之急，不仅改变了用户消费习惯，也为门店带来新客和创收。
名创优品接入淘宝闪购的线下门店中，7月有超半数门店成交翻倍、1000多家门店成交翻了两倍，新客占比达到78%以上。名创优品即时零售总经理陈镇杰认为，“淘宝闪购的流量势能和名创优品的供应链优势相结合，显著扩大了线下门店原有的服务人群数量和商品适配度，实现1+1＞1的增量效应，不仅为消费者创造新消费体验，也让品牌声量销量双增长，实现‘平台、品牌、用户’三方共赢。”

今年618期间，品牌商家在淘宝闪购高速增长。屈臣氏单日订单接近5万单，创下近年新高，近场订单的爆发，带动屈臣氏天猫官方旗舰店整体订单相比日常增长5倍。7月，屈臣氏拿下淘宝闪购美妆个护行业订单量和成交额双第一。
品牌的亮眼表现，吸引更多商家在淘宝闪购开店。数据显示，7月淘宝闪购新入驻品牌数量增长110%，新上线非餐品牌门店超过12000家。8月，新商家持续涌入，快消品牌联合利华，美妆品牌自然堂，服饰品牌古今，母婴品牌英氏YeeHoO、基诺浦等纷纷开张。

“品牌只要在淘宝闪购开店，就能同时在淘宝、高德地图、支付宝、饿了么等阿里系平台获得曝光，这对品牌销售机会的提升是巨大的。”自然堂淘天红销售部总监林腮生认为，现在消费者对美妆个护商品“想要就要马上拿到”的需求强，即时零售增长非常快，对品牌来说，必须抓住这个靠近消费者的新机会。
林腮生提到，自然堂此前主要靠天猫旗舰店覆盖全国用户，加入淘宝闪购后，能帮品牌触达门店周边0-30公里内的高潜力顾客，从而形成“远场旗舰店+近场闪电店”的互补模式，把线上线下的零售生态真正打通。
YeeHoO CEO施雷表示，入驻淘宝闪购是品牌实体门店零售数智化升级、线上线下全域数字化的战略举措，“淘宝闪购为品牌提供了远场电商与近场零售深度融合的经营阵地，让消费者、品牌方及服务商等多方受益，不仅提升了市场活力，也为品牌带来新的增长机会。”
基诺浦品牌营销中心负责人江胜也表示，看好淘宝闪购三大价值，一是重构消费场景，解决突发需求；二是激活全域会员，有效提升复购率；三是盘活实体网络，全国直营门店与加盟商体系接入，同步升级为“前置仓”，降低履约成本、开拓近场零售市场。
在多平台良性竞争格局下，淘宝闪购正在构建一个覆盖全品类、全场景的零售生态，做大市场蛋糕，带动品牌商家生意稳定增长。
拼多多入局，四巨头混战即时零售
2025年8月13日
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那个总能看准风口、且战无不胜的拼多多，又有了新目标。在传统电商增长放缓的背景下，它将目光投向了当下最火热、也最拥挤的战场——即时零售。

华尔街见闻了解到，多多买菜将上线即时配送服务。拼多多相关人员透露，该尝试旨在提升平台履约时效，让消费者有更好的消费体验。

在拼多多叩关之前，这片万亿级的赛道早已烽烟四起。京东、美团、阿里三大巨头正上演着一场激烈的“三国杀”。

京东创始人刘强东亲自下场，在一场饭局上向美团创始人王兴直接“宣战”：“兄弟，我要正式进入外卖了”。随后，他不仅亲自送外卖、与骑手称兄道弟，更祭出“百亿补贴”与“五险一金”的杀手锏，决心以“品质外卖”撕开缺口。

作为守擂者，美团的王兴也毫不示弱，放出“我们将不惜一切代价赢得竞争”的狠话，并迅速推出“美团闪购”品牌应战。而一度沉寂的阿里也猛然惊醒，集团CEO吴泳铭亲自操刀，将饿了么、飞猪等业务并入核心电商事业群，就连创始人马云也现身饿了么参与周会，显示出前所未有的决心与投入。

正当“三国”激战正酣，拼多多的入局，为这场战事投下了最大的变数，使其瞬间升级为更加叵测的“四巨头混战”。它带来的，不仅是其标志性的极致低价策略与庞大用户基础，还有一支在惨烈的社区团购大战中击败众多对手、证明过超强战斗力的“铁军”。

这不再是一场简单的市场份额争夺，而是巨头们在零售基础设施、物流履约、供应链效率和用户心智上的全面战争。战争的核心，是满足消费者“30分钟万物到家”的即时性需求。

当四股中国最强悍的商业力量，在关乎未来零售格局的“最后一公里”正面相撞，一场颠覆传统电商模式、重塑全民消费习惯的全新革命，正轰轰烈烈地拉开序幕。

新玩家的战斗力

拼多多旗下多多买菜的入局，标志着其在即时零售领域迈出了重要一步，这不仅是其业务模式的升级，更是对现有市场格局的战略防御。

自2015年创立以来，凭借着高层的精准决断，拼多多在百亿补贴、多多买菜、TEMU等核心项目几乎从未失手，且一直处于行业领先地位。上一个核心项目进入平稳期后，拼多多总能及时找到下一个业务爆发点。

社区团购是拼多多在电商行业站稳脚跟后，冲入的一个新业务。2020年，多多买菜落地武汉，由拼多多创始团队成员、拼多多 COO 顾娉娉（花名：阿布）直接负责。

社区团购是一门很苦的生意，但在2020年疫情后站上风口，互联网巨头纷纷入场，除了多多买菜外，还有滴滴的橙心优选、美团的优选事业部、阿里的盒马优选等。

经过激烈的社区团购大战后，多多买菜在2022年反超美团优选，市场份额稳居行业第一。也是在这一年，拼多多成立跨境电商平台TEMU，负责该业务的正是顾娉娉，核心团队成员也基本来自多多买菜。

显然，在社区团购这场考验供应链管理能力与电商运营能力的战役中，多多买菜的核心管理团队也锻炼成了拼多多集团内部的一支“铁军”。

然而，多多买菜虽然成为了最后的赢家，目前一年成交额 2000 亿元（第二名美团优选大约是其五到六成），但自诞生至今，多多买菜的增长已接近天花板、仍处于盈亏平衡线。

拼多多核心管理层对社区团购业务的发展并不满意，消耗如此庞大的资源，最终面对的是一个低单价、低毛利且市场规模有限的生意。

此次，拼多多复用“多多买菜铁军”拓展即时零售业务，既是寻找新的增长可能性，也是想让多多买菜这个老业务重新换发生机。

同时，拼多多的入局即时零售依然没有脱离电商这一基本盘，而是对其核心业务（尤其是农产品和快消品）的战略防御和模式升级。

这反映出拼多多对美团闪购等即时零售平台崛起的担忧，因为这些平台可能冲击多多买菜现有的社区团购业务，甚至进一步影响拼多多主站以米面粮油为主的核心品类。

目前来看，它试图将社区团购的成本优势与即时零售的时效性结合，打造一种新的、具有拼多多特色的即时零售模式。

据悉，多多买菜的即时零售业务在初期将综合借鉴美团自营零售（如小象超市）和平台零售（如美团闪购）的业务模式。在商品选择上，它将从多多买菜和拼多多主站筛选优质的生鲜、品牌和白牌商品，以一贯的低价策略吸引消费者。

拼多多切入即时零售，其最大的优势在于其根深蒂固的极致低价策略和庞大的用户基础。

多多买菜如果能将低价优势有效嫁接到即时零售的“小时达”模式中，即便初期依赖第三方配送，其强大的成本效率和对下沉市场的深度渗透，也将为其进军即时零售奠定关键基础。

当然，即时零售对多多买菜盈利能力将是一大考验。众所周知，多多买菜利润微薄，即时零售要求高时效、高品质履约，这往往意味着更高的物流和运营成本。

此外，物流体系的完善度也将是多多买菜即时零售业务发展的一大瓶颈。要真正实现高时效的“小时达”服务，多多买菜需要进一步优化供应链网络，拉起一支即时配送团队。

总而言之，如何在不牺牲核心竞争力（低价）的前提下，补齐在品质、履约和商家生态上的短板，是其拼多多否在即时零售市场站稳脚跟的关键。

京东、美团互斗

在即时零售这一大蛋糕的吸引下，京东在今年初高调入局即时零售的高频业务场景——外卖。

今年2月，京东外卖宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募，以全年免佣来吸引商家入驻，这也一举点燃了今年即时零售赛道的战火。

这些年来，京东其实不断加大在即时零售领域的投入力度，2023年，京东即时零售服务统一命名为“京东小时达”；2024年，京东整合了旗下即时零售品牌“小时达”和“京东到家”等，升级推出“京东秒送”。

在前不久的一次媒体交流会上，京东集团创始人、董事局主席刘强东透露，做外卖之前，他还专门请美团创始人吃了顿饭，“我就对王兴说得很直接，我说兄弟，我要正式进入外卖了”。

与此同时，刘强东也指出，京东大举进入外卖，目的是背后的生鲜供应链。

走过失落的五年后，入局外卖是京东要再创高光的重要尝试。直接向正主宣战，更彰显出京东正以前所未有的决心进军外卖行业。

为了增强京东外卖的用户心智，刘强东没少出力。4月下旬，刘强东亲自下场送外卖，和外卖员们同桌吃饭、称兄道弟，吸引了不少骑手加入京东。

此外，京东外卖还使出了两招提升品牌的杀手锏，第一招叫“五险一金”；第二招叫“品质外卖”。

2月19日，刚入局外卖的京东就宣布，会承担外卖全职骑手五险一金所有成本，包含个人所需缴纳部分。

外卖是美团的核心业务，面对京东的来势汹汹，王兴也坐不住了。就在京东宣布承担骑手五险一金的同一天，美团对外表示，将为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计2025年二季度开始实施。

品质外卖，也是京东外卖上线后一直强调的标签。4月9日午间，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在社交媒体上发布与刘强东一起吃外卖的视频。刘强东在视频中表示：“京东搞外卖是认真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品质外卖。”

第二日，京东外卖趁热打铁，宣布将于4月11日早8点正式上线“百亿补贴”。

在战火持续升级之际，京东和美团管理层也开始了隔空喊话。

4月12日，美团核心本地商业CEO王莆中发文称，京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家。同时他颇有意味的表示，如果把外卖当作即时零售（30分钟送万物）的一部分，达达和京东到家早在2014年就开始，只不过收效甚微。

“即时零售这几年发展得如火如荼，大家有目共睹；尤其是在生鲜、酒饮、3C数码、药品…等品类的进展速度远超预期。”王莆中指出，美团非餐饮品类的日订单突破了1800万单，可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背。

当天中午，网上流传出京东新闻发言人发布的就王莆中评论与刘强东的对话，截图中刘强东让其“有空就去帮助大风遇到困难的外卖员，别打口水仗，不能产生社会价值。”

很快，美团也在业务战略上做出了进一步反击。4月15日，美团正式发布即时零售品牌“美团闪购”。该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，为消费者提供“闪购一下，30分钟好货到手”的购物服务。

而说着“打口水仗没办法产生社会价值”的京东立刻发文表示：“今天是个好日子，今天京东品质外卖订单量将超过500万单，因为都是品质堂食餐厅的外卖，GMV比‘幽灵外卖’1000万单还大”。

划重点：“幽灵外卖”指的就是那些没有堂食以及资质有问题的外卖店。

据悉，在正式进入外卖不到四个月后，京东外卖日订单量已经突破了2500万单，入驻品质餐饮门店超150万家，招募全职骑手突破12万人。

在这场即时零售大战中，双方火药味都很足。

在美团5月份的第一季度财报电话会上，王兴在谈到如何应对京东的竞争时称：“我们将不惜一切代价赢得竞争。目前美团是外卖行业中最大的参与者，在过去的十年里，我们已经历过多轮激烈的竞争，并有信心再次取得胜利。”

阿里开始迎战

即时零售上演世纪大战，作为电商行业的大老，阿里自然也不会缺席。

在4月的最后一天，阿里将淘天旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，拿下淘宝APP首页一级流量入口。

同时，淘宝闪购联合饿了么共同加大补贴，饿了么供给面向淘宝闪购全面开放，打通天猫官旗和小时达的货盘及价格。组织侧，淘系内部所有和即时零售相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么全力协同。

至此，京东、美团、阿里三巨头率先在这场即时零售大战中聚首。

原本，全新升级的淘宝闪购预计先在50多个城市上线，并计划在5月6日覆盖全国。但没想到，仅仅过去2天，淘宝闪购业务进度便远超预期。

5月2日一早，淘宝官方微博宣布：淘宝闪购提前全量上线，全国用户即日起可通过淘宝闪购入口，领取大额红包购买外卖。

6月以来，不少用户还可以在支付宝看到淘宝闪购的广告。

为了进一步加大饿了么和淘宝闪购的组织协同，6月23日，阿里巴巴集团CEO吴泳铭宣布，即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，饿了么董事长兼CEO范禹和飞猪CEO南天向电商事业群CEO蒋凡汇报。

华尔街见闻从阿里内部获悉，饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，在业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

而在组织调整的第二天，消息称，阿里巴巴创始人马云和吴泳铭现身饿了么工区，据传是参与淘宝闪购的周会。

不难发现，即时零售如今已成为阿里中国电商业务的头等大事。

在第一季度财报会上，蒋凡也曾表示：“闪购对于淘宝来说是一个高频次的场景，用户的活跃度和规模都会有更好的体现，淘宝和近场电商（即时零售）会有更多融合的可能性。”

阿里对淘宝闪购的坚定投入取得了不错的成绩，无论是规模增长还是效率提升，都超过了公司管理层的预期。

据华尔街见闻了解，在不到两个月的时间里，淘宝闪购联合饿了么的外卖订单涨了6倍，订单量已经达到美团的2/3，饿了么的战斗力显著提升。

未来一段时间内，阿里的重心则是积极投入，让更多淘宝用户转变成即时零售的用户，长期基于这个业务来升级淘宝的商业模式。

当阿里进攻，守擂玩家美团也在积极出招。就在阿里宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群的同时，美团宣布全面拓展即时零售，其中采取自营模式的小象超市将覆盖所有一二线城市。

一边加码即时零售，一边美团也在淘汰社区团购业务。同样在6月23日，美团宣布对美团优选进行战略调整，美团优选次日达自提模式退出亏损区域，这也意味着，其传统的社区团购业务只剩下广东、浙江两省。

同时，本次调整后，美团优选正式员工将转岗至小象超市、美团快驴或美团其他业务部门。美团优选此前积累的供应链转为支持小象超市和美团快驴，两个业务将加速开城，进一步扩大市场规模。

最后赢家是谁？

在传统电商增长普遍放缓的今天，四大巨头之所以不惜血本地投入，是因为他们都盯上了同一片广阔的新大陆：即时零售。这不仅是一个预计在2025年就将突破万亿的巨大市场，更是行业当下最强劲的增长引擎。

即时零售许诺的“30分钟万物到家”的愿景，精准地满足了消费者对效率和便利的极致追求，也为巨头们在增长焦虑下，提供了一个无法拒绝的未来。

华西证券研报指出，电商市场占据整体零售市场35%的份额，自2020年起，年规模增速在10%左右，行业增量逐渐缩小。而即时零售在2020-2022年却保持50%以上的增速，2023年同比增长29%，成为电商的增量引擎。

另据商务部的《即时零售行业发展报告(2024)》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年CAGR约为15%。

招商商社互联网组分析师丁浙川指出，即时零售近年高速成长，未来便利性需求驱动用户渗透率提升、供给侧线下零售门店加速线上化转型+全品类扩张有望持续带动行业增长。

“对比电商，即时零售强于‘快’、相对弱于‘多好省’，为消费者贡献差异化价值创造增量市场，同时并不会对传统电商起到明显的替代作用。”

然而，这片新大陆早已不是无人区，一场围绕最终赢家归属的攻防战已然打响。

作为擂主，美团凭借其在外卖大战中千锤百炼出的庞大骑手网络和高效履约能力，构筑了最深的护城河。据交银国际数据，2024年，美团外卖的市场份额约为65%，饿了么占比约为33%，京东到家占比可忽略，过去两年间未突破。

在非餐即时零售市场，美团闪购市占率从2022年的33%上升至45%，持续挤压饿了么（同期从23%降至21%；京东到家则长期停滞在5%。

即时零售可基于流量来源与货品所有权进一步划分为平台模式和自营模式。

据了解，平台模式采用轻资产运营模式，平台为本地商户提供流量、履约配送和售后服务并向商户收取相关费用，代表包括美团闪购、京东秒送、饿了么等。

自营模式中商户拥有自有流量，同时拥有商品货权并赚取进销差价，代表如采用前置仓模式的小象超市、叮咚买菜等，也有像永辉、盒马这样商超自营的。

新一轮行业竞赛来临，谁有可能成为赢家？

华西证券分析师指出，与传统零售相比，即时零售的商业模式更好形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要加大的投入以及盈利周期较长，但一旦形成规模化，具有更好的客户粘性，份额更加稳固。

作为守擂者，美团最大的优势在于其庞大的骑手网络和高效的履约能力。

经过多年外卖业务的深耕，美团已经建立了覆盖全国、响应迅速的配送体系，这是其他平台难以在短时间内复制的。其次是用户心智的占领，美团App已经成为许多用户获取本地生活服务的首选，用户习惯的培养为即时零售业务带来了天然的流量。

此外，美团与线下商家资源的深度绑定也是其核心竞争力，其商家运营能力和数据分析能力能够帮助商家提升线上化水平。

当然，挑战者们也有自身的优势。京东的核心优势在于其强大的自营供应链和仓储物流体系；阿里的最大优势在于其海量的用户流量、成熟的电商生态，以及饿了么在外卖领域打下的基础；拼多多最大的优势在于其极致的成本控制能力和对下沉市场的强大渗透力。

供应链管理和数字化转型将是核心竞争力。即时零售对履约效率和商品品质要求极高，因此，搭建供应链网络，提升骑手网络的覆盖密度和成本平衡，将成为平台确保商品质量和配送时效的关键。

此外，随着一二线城市即时零售市场竞争的白热化，下沉市场也将成为新的增长极。商务部研究院数据显示，2023年县域即时零售规模达到1500亿元，同比增长23.42%，占即时零售总规模的23.08%。2024年1-8月，县域等下沉市场的美团即时零售订单量同比增长高达54%。

要想打开新的市场增长空间，各巨头或将加大在县域市场的投入，争夺用户和商家资源。

即时零售作为中国零售业的新兴增长极，正以惊人的速度重塑消费格局。

这场“四巨头混战”没有侥幸者。它比拼的不仅是战略战术，更是资本、耐心和组织执行力的极限。谁能在这场旷日持久的消耗战中，建立起最坚韧、最高效的履约体系，并成功整合线上线下的所有资源，谁就将赢得这场万亿级的战争，书写中国零售业的下一个篇章。
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2025年8月12日
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